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市场营销策略.ppt

市场营销策略

海豚
2010-10-06 0人阅读 告发 0 0 暂无简介

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市场营销策略培训市场营销策略培训华中科技大学智源治理征询公司讨论问题:企业、组织和公众为什么具备“十堰电信”?我们如何知晓客户的需求我们如何知晓客户的需求市场调研信息整理信息运用数据更新营销策划与履行过程营销策划与履行过程环境分析:发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位开辟市场营销组合策略(本次培训重点)执行和掌握市场营销组合策略营销第一步:知晓企业所处的环境营销第一步:知晓企业所处的环境宏观环境分析客户分析竞争分析。宏观营销环境分析。宏观营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文明环境政治法律环境自然环境物质环境营销环境分析图营销环境分析图竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析差异竞争者的竞争计谋竞争者分析竞争者分析产品办事、价格、渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格方针、成本结构、发卖形式、主要卖点对手的经营计谋和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动计划差异竞争者的竞争计谋差异竞争者的竞争计谋客户分析正常分析客户分析正常分析消费者市场感导消费者采办行为的因素消费者采办决议过程机构市场感导机构采办行为的因素机构采办决议过程客户群分析方法和案例客户金字塔现有客户群的现有客户群的现有客户群的现有客户群的现有客户(有过成交记录)从客户金字塔中可以学到什么?,个现有客户¥,,元的发卖收入¥,元的利润目标:在不增加市场投入和发卖成本的情况下增长的利润案例分析观察:现有客户(老客户)缔造的发卖收入发卖收入发卖收入客户数量:每客户成交额:>¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:,每客户成交额:¥¥,客户数量:客户数量:客户数量:,观察:的客户缔造的发卖收入客户数量:每客户成交额:>¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:,每客户成交额:¥¥,客户数量:客户数量:客户数量:,现有客户群的的发卖收入现有客户群的的发卖收入现有客户群的的发卖收入现有客户群的的发卖收入观察:的客户缔造领先的利润客户数量:每客户成交额:>¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:,每客户成交额:¥¥,客户数量:客户数量:客户数量:,,个现有客户发卖收入¥,客户利润¥客户投资回报率发卖收入¥,客户利润¥,客户投资回报率发卖收入¥,客户利润¥,客户投资回报率发卖收入¥,客户利润¥,客户投资回报率发卖收入¥,客户利润¥客户投资回报率观察:~的小客户可能立即向上移动客户数量:每客户成交额:>¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:,每客户成交额:¥¥,客户数量:客户数量:客户数量:,具备高潜力观察:小客户中的向上移动将缔造……客户数量:每客户成交额:>¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:每客户成交额:¥,¥,客户数量:,每客户成交额:¥¥,客户数量:客户数量:客户数量:,个现有客户客户数量未改变……却增加了左右的发卖收入和更多利润!!结论你的生意确保会成功如果你按下面的步骤去做(只需秒钟就会学到)把客户请进来……让客户向上动起来…………但别忘记留住客户但是哪些客户将向上移动哪些客户将向下移动呢?什么是知晓你的客户的最好办法呢?那就是:去和他们交谈!对一切客户采用正式的“客户会谈”面对面电话信函Email网站组织好“客户会谈”所讲的开场白务必是有益的(有水准的信息才受欢迎)开端时可能范畴、广泛然后缩小范畴、(象漏斗一样缩小会谈范畴、)询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)询问清楚客户最准确的意图(你供给参考和引导了吗?什么才是该我们承担的?)帮客户回顾一下当前的产品及其知识以及客户感兴趣的其它产品考虑当前和今后的需求询问客户期望的沟通方法(拜访、电话、因特网等?)问一问有什么你个人能够帮忙的用笔详尽记录并对客户表示感谢主要提示:务必与客户会谈时办到快速跟进!要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会你就务必立即行动(快速呼应并反馈)尤其是对大客户发出的症结性、可导致客户流失的信号或问题更要立刻行动对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方法给与确认当心:“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、发卖行为挺好的减少客户的流失“客户会谈”的结果对,家客户某阶段的调查:名客户经理每名会谈家客户没有安排会谈没有安排会谈安排过会谈发卖收入发卖收入发卖收入结论:利润来自客户的表现客户价值客户行为客户满意度利润客户表现但是你具备让客户的体贴推动其表现真得暴发客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户体贴组织*沟通*信息客户关系治理成功的秘诀客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户体贴组织*沟通*信息如果您在这里正确做事…………在这里就会紧接着暴发正确的事件!环境分析的归宿环境分析的归宿对比企业本身的条件,分析企业的优势劣势机会威胁(SWOT分析)为营销的下一步工作供给依据讨论:以业务部门为单元对所辖业务范畴作一个SWOT分析营销第二步确定目标市场营销第二步确定目标市场。市场细分。目标市场的取舍。市场定位市场细分的客观底子市场细分的客观底子客观底子:消费需求的差异性定制营销个性化需求大量临盆。市场细分的尺度和原则。市场细分的尺度和原则市场细分的尺度:地理变量人口变量:性别、年龄等心理变量行为变量市场细分的原则:可衡量性:范畴和采办力可衡量程度的大小可接近性:有效到达细分市场并为之有效办事的程度有效性:细分市场要有适当的范畴和发展潜力。目标市场的取舍。目标市场的取舍评估细分市场目标市场范畴、策略市场细分化策略评估细分市场评估细分市场适当的范畴和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争目标市场范畴、策略目标市场范畴、策略产品市场矩阵按差异的顾客具备(以差异的产品来表示)和差异的顾客群(以差异的市场部分来表示):。产品市场集中。产品专注化。市场专注化。取舍性的专注化。目标市场包括整个市场市场细分化策略市场细分化策略无差异的营销策略。需求和期望根基一致的产品如高科技、产业产品。高级奢侈用品。功能性强的产品。具备来源国(地)效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略营销第三步:制订营销组合策略营销第三步:制订营销组合策略促销策略产品策略渠道策略定价策略。产品策略。产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决议品牌决议产品生命周期新产品开辟。价格策略。价格策略有效定价的根基程序感导价格的主要因素定价策略有效定价的程序有效定价的程序首先决议层务必通盘分析成本、需求及竞争是如何感导产品的定价环境下一步设立公司的计谋目标(Objectives)如德克萨斯仪器公司的计谋目标是:“确保市场份额上的统治地位从而得到明显的成本优势”进一步考虑确定计谋分目标(goals)更具体明确且有告竣目标的期限苹果公司在年推出其Macintosh牌计算机时相关定价的分目标是:使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场使Macintosh在此中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商使以上的零售商努力发卖Macintosh在个月内告竣以上目标确定定价策略感导价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程感导价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为感导价格的主要因素感导价格的主要因素产品成本定价目标(主要):争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品德量生存感导价格的主要因素(续一)感导价格的主要因素(续一)市场需求:需求价格弹性:感导价格敏感性的因素:认知替代品效应独特价值效应转换成本效应付比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附:降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的当心力集中在产品的特色上进步产品的转换成本使顾客靠谱在同类产品间进行比较是困难的且有风险进步产品价位使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、主要的最终利益相联系或使产品占相干总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的感导价格的主要因素(续二)感导价格的主要因素(续二)企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素定价策略定价策略正常性定价策略细分定价策略心理定价策略价格的心理“设计”价格的心理“设计”价格心理设计的理论底子预期理论即人们对损益的感受是差异的损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的具备权。启示:假如某种东西的价格只表示具备者会放弃一些机会而不是全盘放弃某种具备权这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品可以让消费者先使用再付款设计利得和损失在推销一些高品德的产品时经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生采办欲望而是要向他们注解如果不采办的话会损失些什么价格的心理“设计”(续一)价格的心理“设计”(续一)设计复合的损失或利得道理:随着人们得到的利益或遭受的损失的增大它们对人们心理的感导越来越小启示:将利益分开将损失组合将小的损失和大的利益组合在一起将小的利益和大的损失分开。渠道策略。渠道策略渠道的取舍渠道的整合促销策略营销沟通促销策略营销沟通沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系沟通:企业促销的焦点内容企业经营者不仅要开辟出产品,赋予产品有吸引力的价格告竣产品从临盆者到消费者之间的转移还有一个更主要的任务:与其目标市场进行有效的沟通。沟通:营销者将信息推送给被营销者沟通:营销者将信息推送给被营销者市场营销沟通的五种主要的工具:广告:以商业为目的各种媒体广告活动直销:利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销:与潜在顾客进行面对面沟通发卖推动:各种短期的激励手段公共关系与宣传:建设和掩护公司及其   产品的形象营销沟通的根基形式营销沟通的根基形式营销沟通形式“W”()由谁传播(Who)?()说什么(SayWhat)?()通过什么渠道(ThroughWhichChannel)?()传播给谁(ToWhom)?()取得什么效果(WithWhatEffect)?沟通形式:沟通形式:沟通系统的建设沟通系统的建设确定目标受众确定传播目标传播信息的设计取舍传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果治理和协调传播过程A确定传播对象A确定传播对象确定目标受众:决定说什么?为啥说?何时何地说?谁说?印象分析:评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法:是测量印象的根基方法尺度法:尺度法:第一步测定传播对象对产品的相识程度第二步测定传播对象对产品的喜爱程度B确定传播目标:确定寻求什么样的反应B确定传播目标:确定寻求什么样的反应C设计传播信息C设计传播信息()信息内容:分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。()信息结构:分为结论形式、论证形式和表达次序。()信息形式:是指信息传送的媒体。()信息源:是指推送信息的人对受讯人的感导。D取舍信息渠道D取舍信息渠道信息渠道建设有效的营销沟通系统E编制促销预算E编制促销预算营销沟通过程量入为出法发卖百分比法竞争对待法目标任务法促销组合决议促销组合决议促销组合的要素广告直销公关与宣传发卖推动人员推销   经常使用的沟通与促销手段   经常使用的沟通与促销手段商品目次邮寄电话营销电子购物电视购物发卖展现发卖会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲探究会年度申报慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品买卖会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形1.产品种类促销组合的确定1.产品种类促销组合的确定在消费品市场与产业用品市场上各种促销方法的相对主要程度较好促销组合模型较好促销组合模型广告2.推式或拉式的发卖策略:推式策略:利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略:企业对准结尾消费者花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略:临盆者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略:临盆者对准消费者积极张开促销活动批发商零售商消费者3.沟通任务营销组合确定在差异采办准备阶段促销组合的成本与效益案例案例到过日本的人一定会有这样的经历:走在大大小小的车站或是繁华的街头经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品或是某一方面店铺的优惠券而此中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告广告的内容除了商品的宣传还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告此中有简明扼要的商品介绍也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话在街上走半天口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的如果是大量批发的话一小包纸巾还不到日元要是达到一亿个一包的单价只有日元。况且如果单单发广告人们可能不愿意接受不感兴趣也会随即丢掉。但如果是在广告下面装上纸巾就差异了不仅大多数人能够接受每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼况且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活效果也好。如今这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方法在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到年就已有家。问题:这一案例对于电信的业务宣传有何启示案例分析与讨论案例分析与讨论UT斯达康的市场策略。香港电讯案例小结小结营销成功的症结在于:全心全意为客户办事充分知晓客户的需求取舍恰当的营销策略有效及时的营销掌握。谢谢大众!

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