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市场营销策略.ppt

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2011-05-26 0人阅读 告发 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销策略ppt》,可适用于市场营销范畴

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市场营销策略市场营销策略市场营销策略包括:价格策略产品策略流通渠道策略促销策略价格策略(pricing)主要是指产品的定价主要考虑成本、市场、竞争等企业遵循这些情况来给产品进行定价。产品策略(productplanning)主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等给产品赋予特色让其在消费者心目中留下深刻的印象。流通渠道策略(placing)是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种比如直销、间接渠道(分销、经销、署理等)企业可以遵循差异的情况选用差异的渠道。促销策略(promotion)主要是指企业采用一定的促销手段来达到发卖产品增加发卖额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费经历等多种方法。上诉简称P理论市场营销案例王老吉凉茶市场营销案例王老吉凉茶王老吉的背景?年以前从表面看红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌在广东、浙南地区销量牢固盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的发卖业绩接连几年维持在亿多元。发展到这个范畴后加多宝的治理层发现要把企业做大要走向宇宙就务必克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。????而一切困扰中最焦点的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖?王老吉推广之难题王老吉推广之难题现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东传统凉茶因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具备上百年汗青的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销量大大受限。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。况且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉元的零售价如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场超越地位。王老吉推广之难题王老吉推广之难题现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股连贯蹭冰箱门。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。重新定位重新定位年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以期推动发卖。????成美经初步研究后发现红罐王老吉的发卖问题不是通过简单的拍广告可以处理的这种问题目前在中国企业中出奇典范:一遇到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉发卖问题首要处理的是品牌定位。红罐王老吉虽然发卖了年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了全盘不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。重新定位重新定位在研究一个多月后成美向加多宝提交了品牌定位研究申报首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争竞争对手应是其他饮料其品牌定位“防患上火的饮料”独特的价值在于喝红罐王老吉能防患上火让消费者无忧地尽情享用生活:吃煎炸、香辣美食烧烤通宵达旦看足球……????这样定位红罐王老吉是从现实格局通盘考虑主要益处有四:其一利于红罐王老吉走出广东、浙南????由于“上火”是一个宇宙普遍性的中医概念而不再像“凉茶”那样限度于两广地区这就为红罐王老吉走向宇宙彻底扫除了障碍。重新定位重新定位其二防止红罐王老吉与国内外饮料巨头干脆竞争形成独特区隔其三成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势?????·淡淡的中药味成功转变为“防患上火”的有力支撑?????·元的零售价格因为“防患上火”的功能不再“高不可攀”?????·“王老吉”的品牌名、悠久的汗青成为防患上火“正宗”的有力的支撑。其四利于加多宝企业与国内王老吉药业同盟?凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉加多宝董事长陈鸿道当场拍板全部接受该申报的建议决定立即遵循品牌定位对红罐王老吉展开通盘推广。品牌定位的推广品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的主要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大众都了解品牌的定位从而持久、有力地感导消费者的采办决议。????紧接着成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现防止出现对症下药式的负面诉求从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。????为更好地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享用上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么尽情享用生活怕上火喝王老吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉从而促成采办。户外广告户外广告地面推广地面推广在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容取舍上充分考虑终端广告应干脆刺激消费者的采办欲望将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息:“怕上火喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种对准性的推广消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的主要发卖传播渠道之一。地面推广地面推广同时在对准中间商的促销活动中加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝发卖精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与掌握推行“火锅店铺市”与“同盟酒店”的方针取舍主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意同盟店”投入资金与他们联合进行节假日的促销活动。由于给商家供给了实惠的利益因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推举饮品。结语结语?红罐王老吉能取得巨大成功归纳起来以下几个方面是加多宝公司成功的症结所在:???·?为红罐王老吉品牌准确定位???·?广告对品牌定位传播到位这主要有两点:???????广告表达准确???????投放量足够确保品牌定位进入消费者心智。???·?企业决议人准确的鉴定力和果敢的决议力???·?优秀的执行力渠道掌握力强???·?量力而行滚动发展在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录:王老吉相干数据附录:王老吉相干数据附录一:王老吉饮料历年销量????年??亿元????年??亿元????年??亿元????年??亿元(含盒装)????年??近亿元(含盒装)????年??近亿元(含盒装)????年??近亿元(含盒装)

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