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运载市场营销-7章价格策略.ppt

运载市场营销-7章价格策略

朱明皇朝
2012-03-23 0人阅读 告发 0 0 暂无简介

简介:本文档为《运载市场营销-7章价格策略ppt》,可适用于高等教育范畴

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第七章运载价格策略第七章运载价格策略第七章运载价格策略第一节运载产品价格道理运价是:运载企业为供给运载办事所收取的价格指货物运载劳务和旅客运载劳务的发卖价格是运载劳务价值的货币表现。第一节运载产品价格道理第一节运载产品价格道理一、运价的价值构成、特点与功能(一)运价的价值构成运价的价值构成包括三个构成部分:物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利制定运价依据的成本是社会运载成本而不是个别运载成本。盈利通常包括利润和税金两种形式。(二)运载价格的个性(二)运载价格的个性.运价只有发卖价格一种形式。.运价与距离有密切的关系。.运价的种类繁多结构复杂。.运载价格是社会产品价格的构成部分。.运载价格的变动与运载方法的运量、成本变动有一定的关系。.运载价格受政府管制方针限制。(三)运载价格的机能(三)运载价格的机能.资源分配机能.分配收入的机能二、运价的种类及其结构二、运价的种类及其结构(一)运价的划分运价遵循差异的条件可划分为差异的种类:.按运载对象划分。。按运载方法。.按运价适用的地区可划分。.按运价适用的范畴、。.按货物推送数量。.按运价费率的计算方法的差异。.其他。(二)运价的结构(二)运价的结构当前世界各国正常的运价结构有如下几种形式:.邮票式运价结构。.里程式运价结构。.基点式运价结构。.区域联合运价结构也称地毯式运价结构。三、运载价格形成的理论三、运载价格形成的理论国外运载办事的价格有两种:)按运载办事价值定价理论)是按运载成本定价理论(一)运载价值定价理论(二)运载成本定价理论.平均成本定价理论.边际成本定价理论.平均成本定价理论.平均成本定价理论.边际成本定价理论.边际成本定价理论第二节感导交通运载企业定价因素分析第二节感导交通运载企业定价因素分析运载价格的制定:受运载企业内部和外部因素的感导和制约运载企业内部因素包括:企业定价目标、营销组合策略、运载成本和定价组织外部因素包括:运载市场和需求的性质、竞争和其它环境因素(宏观经济状况、政府的法令方针等)。一、运载企业的定价目标一、运载企业的定价目标企业定价要遵守市场规律讲究定价策略。定价目标是企业营销目标具体分解到价格计谋的体现。(一)利润导向的定价目标.利润最大化目标。.目标利润。(二)发卖导向的定价目标.保持或扩大市场占有率。。增加发卖量。.保持与发卖渠道的良好关系。(三)竞争导向的定价目标.维持企业生存。.维持价格牢固。.应付或防止竞争。.产品德量超越。(四)临盆导向的定价目标(五)社会责任导向的定价目标二、企业的营销组合策略二、企业的营销组合策略)价格是产品市场定位的主要因素之一)价格决议干脆与产品、渠道、促销等三个营销组合因素相干联)产品的品德、机能、形象等本身就是价格的形成底子产品的定价要遵循其市场定位综合考虑其它营销组合因素来决定。三、运载成本三、运载成本运载成本是:运载企业为完成客、货运载业务所消耗的一切费用支出是运载临盆活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。.固定成本.变动成本.总成本.平均成本.边际成本.机会成本四、市场和需求的性质四、市场和需求的性质产品价格与市场和需求之间的关系:.市场需求量的大小。.消费者对产品价格与价值的理解。.需求的价格弹性与交叉弹性。.需求的价格弹性与交叉弹性。.需求的价格弹性与交叉弹性。六、市场竞争状况六、市场竞争状况产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。)认识竞争的激烈程度)充分知晓竞争者的情况)知晓竞争对手的价格策略及其变化。七、法律和方针因素七、法律和方针因素)在我国社会主义市场经济中政府制定的一系列方针和法规对市场价格进行治理并采用各种改革措施建设规范的价格治理体制。)这些方针、法规和改革措施监督性的有掩护性的也有限制性的。)在社会主义市场经济活动中制约着市场价格的形成是多种企业制定价格的主要依据企业在定价时都不能与之相违背。八、其他因素八、其他因素运载需求:)受宏观经济事态感导较大)季节性农副产品、产业晶发卖、旅客假日出行等带来的运载需求的季节性波动第三节企业定价程序和方法第三节企业定价程序和方法一、定价程序企业定价是一个复杂而困难的决议企业制定根基价格的程序正常包括六个步骤:.取舍定价目标。.测定需求。.估算成本。.分析竞争因素。.取舍定价方法。.确定最终价格。二、定价方法二、定价方法企业在具体定价时形成了成本导向、需求导向和竞争导向三大类定价方法。(一)成本导向定价法.成本加成定价法。。目标利润定价法。(二)需求导向定价法.理解价值定价法。.需求差异定价法。(三)竞争导向定价法.成本加成定价法。.成本加成定价法。。目标利润定价法。。目标利润定价法。(二)需求导向定价法(二)需求导向定价法需求导向定价法:遵循消费者的感觉和需求程度来定价。.理解价值定价法:遵循消费者对产品价值的理解确定价格的方法。经常使用的方法有以下三种:()干脆评议法。邀请相关人员(如顾客、中间商等)干脆进行评议。()相对评分法。对多种同类产品进行评分再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产晶的理解价值。()诊断评议法。分别对产品的功能、质量、信誉、办事等方面进行评分再用加权平均法计算出产晶的理解价值。(二)需求导向定价法(二)需求导向定价法.需求差异定价法:是指企业遵循市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等制定价格。市场需求大需求旺季定价高对经济水平高的地区定高价反之则定低价。(三)竞争导向定价法(三)竞争导向定价法竞争导向定价法:以竞争产品的价格为底子制定本企业产品的价格,企业在下列情况下采用竞争导向定价:()难以估算成本()本公司打算与同行业者和平共处()如果另行定价很难了解采办者和竞争者对本公司价格的反应。第四节交通运载企业定价策略第四节交通运载企业定价策略定价策略是指:在制定价格和调整价格的过程中为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。一、运载新产品的定价策略(一)撇脂定价策略(二)渗透定价策略(三)满意定价策略第四节交通运载企业定价策略第四节交通运载企业定价策略二、心理定价策略遵循差异种类的用户在采办运载办事时的差异消费心理来制定价格以诱导用户增加采办的定价策略。其主要策略有:(一)分级定价策略这种定价策略能使用户产生货真价实、按质论价的感觉因而较易为用户所接受。(二)声誉定价策略这是遵循用户对某些运载企业的信任心理而使用的价格策略。这种价格策略要以高质量作确保否则就会丧失企业的声望。第四节交通运载企业定价策略第四节交通运载企业定价策略三、折扣和让价策略企业为了鼓励顾客大量采办、淡季采办及早付清贷款等还可酌情降低其根基价格。这种价格调整叫做价格折扣或折让。主要有以下几种:.现金折扣.数量折扣.季节折扣.署理折扣.回程和方向折扣.复合折扣第四节交通运载企业定价策略第四节交通运载企业定价策略四、差别定价策略差别定价是指企业遵循差异顾客群、差异的时间和地点对同一产品或劳务采用差异的发卖价格。)这种差别不表露临盆和经营成本的变化)它有利于得志顾客差异需求和企业组织治理的条件。第四节交通运载企业定价策略第四节交通运载企业定价策略五、产品组合定价策略如某种产品只是产品组合中的一部分时企业具备制定一系列的价格从而使整个产品组合取得整体的最大利润。(一)产品线定价当企业临盆的系列产品存在需求和成本的内在关联时要依据产品在产品线中的差异地位而制定差异的价格。(二)单一价格定价在企业发卖品种多而成本差别不大的商品时为了便于消费者挑选和内部治理的具备企业一切发卖商品实行单一价格。第四节交通运载企业定价策略第四节交通运载企业定价策略六、价格调整策略运价制定以后主客观情况的各种变化会感导到已定运价具备调整价格。调整运价两种情况分为:)主动调整指企业因市场供求、成本变动具备调高或调低自己的运价。)被动调整。指在竞争对手率先调价后本企业据此作出的反应。思考题:思考题:.试述运载产品价格的概念它与正常工农业产品价格相比有何特点.简述运价的价值构成、种类与结构。.运载成本定价理论中经常使用的成本概念有哪几种有何差异.什么是运载价值定价理论试举实例加以分析。.感导运载企业产品定价的主要因素有哪些.交通运载企业可供取舍的定价目标有哪几种各在什么情况下适用.运载产品的定价方法有哪些.怎样对运载企业新产品定价.运载企业经常使用的折扣与折让策略有哪些.为什么要对已定运价进行调整怎样调整

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