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市场营销学课件8(价格策略).ppt

市场营销学课件8(价格策略)

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2012-05-11 0人阅读 告发 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销学课件8(价格策略)ppt》,可适用于市场营销范畴

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第八章 价格策略第八章 价格策略田金梅tianclecom本章讨论的主要内容本章讨论的主要内容感导价格决议的因素定价的正常方法定价的根基策略价格变动反应及价格调整一、感导价格决议的因素一、感导价格决议的因素营销目标产品成本市场需求竞争状况政府的方针法规营销目标营销目标营销目标生存采用较低价格来补偿可化作本和部分固定成本企业能生存。当前利润最大化取舍能产生当前最大利润的价格。市场占有率最大化以尽可能低的价格成为市场份额的领导者产品德量最优化高价得志高端市场。高质量高价格。产品成本产品成本全部成本对给定的产出水平来说固定成本和可化作本的总和市场需求市场需求需求价格弹性对定价的感导。需求价格弹性表露需求量对价格的敏感程度以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的感导[]需求价格弹性对定价策略的感导[]缺乏弹性的商品适宜于牢固价格或适当提价需求价格弹性对定价策略的感导[]需求价格弹性对定价策略的感导[]富有弹性的商品适宜于适当降价以扩大销量。顾客感知对定价的感导顾客感知对定价的感导顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为底子。产品供给物的唯一性越是被顾客认识,公司越是能够比竞争者定更高的价格。竞争状况竞争状况竞争者的成本,价格,报价竞争者对你公司价格的反应消费者对竞争者产品的感受政府的方针法规政府的方针法规我国规范企业定价行为的法律和相干法规:《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》产品定价与感导因素的关系产品定价与感导因素的关系一、定价的程序一、定价的程序取舍定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手取舍定价方法确定最终价格二、定价的正常方法二、定价的正常方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法以成本为底子的定价以成本为底子的定价成本加成定价法目标利润定价法成本加成定价法成本加成定价法价格=成本加价可化作本=每单元元固定成本=万元预期发卖额=万单元单元成本=单元可化作本单元固定成本=元,,元=元如果制造商想在成本底子上加价价格=元(元)=元目标利润价格目标利润价格可化作本=每单元元固定成本=,元如果临盆商已经投资了一百万元并想得到的投资回报,仅发卖了,单元,应该定什么价利润=总收入总成本,=P(,)(元x,,元)=PP=P=元需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括:认知价值定价法反向定价法需求差异定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值是指消费者对产品价值的主观评价将认知价值作为定价底子的方法即为认知价值定价法。一杯咖啡一片苹果派的价格快餐店美元家庭餐馆美元旅馆咖啡店美元旅馆房间办事美元高级餐馆美元反向定价法反向定价法所谓反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终发卖价格计算自己从事经营的成本和利润后逆向推算出产品的批发价和零售价。需求差异定价法需求差异定价法这种方法是指产品的价格确定以需求为依据可遵循差异的需求强度差异的采办时间、地点等因素制定差异的价格。正常有以下几种价格差别形式:对差异顾客给予差异的价格对差异包装、差异款式、差异附件的同一种商品实行差异的价格对差异的地理方位实行差异的价格差异时间产品价格差异竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法。密封投标定价法。三、定价的根基策略三、定价的根基策略新产品定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略产品组合定价策略其他定价策略新产品定价策略新产品定价策略折扣定价策略折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量采办、淡季采办酌情降低其根基价格这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣数量折扣功能折扣(营销功能:推销、储存、办事)季节折扣价格折让。(以旧换新给出席促销活动的经销商促销折让等)课堂思考:课堂思考:价值的概念与折扣定价具备怎样的相干性折扣定价是增加了还是减损了顾客价值地理定价策略地理定价策略地理定价策略的实质就是决定对于卖给差异地区顾客的某种产品是分别制定差异的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价(相同出厂价平均运费)分区定价(差异地区差异价格)基点定价(厂价基点城市到顾客所在地的运费)运费免收定价(企业累赘全部或部分运费)心理定价策略心理定价策略声望定价尾数定价中间价格定价便利定价法(日用品定价不带尾数商品分级)习惯定价法(习惯尺度)产品组合定价策略产品组合定价策略产品大类定价(最低价格最高价格)可选产品定价给随主要产品一起售出的可选产品或者附带品定价例如照相机包、饭店酒水附属产品定价给务必和主要产品一起使用的附属产品定价例如硒鼓分部定价固定费用可变使用费产品组合定价策略(续)产品组合定价策略(续)副产品定价给低价值的副产品定价卖出这些副产品可以使主产品定低价使之更有竞争力例如锯木屑,动物园肥料产品系列定价一组产品或者办事捆绑发卖以定低价格纯粹的捆绑(不可分)混合捆绑(可捆绑采办也可分开采办)案例探究 Intel[]案例探究 Intel[]一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价方针:“这个集成电路巨人每个月就要推出一种新的、具备更高盈利的微处理器并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以得志需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时它的定价是$这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和办事器的功能。如果顾客等不及他们就会在价格较高时去采办。随着发卖额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时英特尔公司就会降低其案例探究 Intel[]案例探究 Intel[] 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平每个集成电路仅售$多一点使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方法英特尔公司从各个差异的市场中获取了最大量的收入。问题:英特尔公司采取的是什么定价策略?请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的因素。四、价格变动反应及价格调整四、价格变动反应及价格调整企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应企业降价与提价企业降价与提价顾客对企业变价的反应顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应知晓竞争者反应的主要途径:内部资料统计分析预测竞争者反应的主要假设假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动假设对手把本企业每一次价格变动都看做新挑战并遵循当时的利益做出反应。竞争者反应的主要种类竞争者反应的主要种类相向式反应:同向变化感导不大坚持合理营销策略逆向式反应:反响变化或不变冲突行为感导严重目的争夺市场调查分析、摸清目的、估计能力、知晓竞争格局交叉式反应:众多竞争者反应不一有相向的也有逆向的还有不变的情况错综复杂进步质量、加强宣传、保持渠道畅通企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上如果竞争者降价企业务必随之降价。在异质产品市场上企业对竞争者变价的反应有更多的取舍余地。对竞争者降价的应付计划对竞争者降价的应付计划下降推出鼓励再次采办的折价券下降~降价幅度为竞争者的一半下降领先降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的发卖了吗?是永久减价吗?减了多少价竞争者降价了吗?维持目前的价格水平继续体贴竞争者的价格否是是是否否企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的主要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示本章结构提示感导价格根基定价机动定价最终价格定价方法

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