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分销策略.doc

分销策略

诸行无常
2012-05-19 0人阅读 告发 0 0 暂无简介

简介:本文档为《分销策略doc》,可适用于营销治理范畴

宇宙最大的共享资料库,等您下载。本资料为分销策略.doc文档,由香港马会2019资科大全用户供给,以下为正文内容。

分销策略时间:::作者:本站编纂中国营销网分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样也是企业能否成功地将产品打入市场扩大发卖告竣企业经营目标的主要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构分销渠道策略的取舍与治理批发商与零售商及实体分配等内容。一、分销渠道研究热点分销渠道是为临盆与消费办事的信息流、货币流、物流、一切权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。从目前来看分销渠道系统有以下一些发展趋势: 、大型零售商的地位正在加强。大型零售商面对市场掌握着众多干脆接触消费者的窗口具备第一手的市场信息对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成零售商在分销渠道系统中的竞争优势连贯增强。从世界范畴、来看在美国、香港等竞争激烈的市场零售商对制造商已疏远了咄咄逼人的挑战。如尔玛 、零售商业的多业态化。大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬勃发展它们范畴大、进货大承担了部分批发商的功能。下游零售商势力增加上游制造商又努力向下游扩展对批发商形成压力。 、传统的分销渠道向纵向联合渠道转化渠道成员之间趋向构成一个联合体以增强竞争力。 、电子商务的出现信息流相对超前发展使物流系统成为瓶颈如何建设信息流、货币流、物流、一切权流、促销流有机结合的社会电子商务物流系统成为研究的热点。同时企业也在思考在网络经济时代如何利用互联网供给更多的顾客价值将网络经济与传统产业成功的合并在一起。、分销渠道及其结构(一)分销渠道的概念与结构  分销渠道概念  分销渠道是指某种货物和劳务从临盆者向消费者移动时取得这种货物和劳务的一切权或帮助转移其一切权的一切企业和个人。它主要包括商人中间商署理中间商以及处于渠道起点和终点的临盆者与消费者。在商品经济条件下产品务必通过交换暴发价值形式的运动使产品从一个一切者转移到另一个一切者直至消费者手中这称为商流同时伴随着商流还有产品实体的空间移动称之为物流。商流与物流相结合使产品从临盆者到达消费者手中便是分销渠道或分配途径。  分销渠道的结构  分销渠道由五种流程构成即实体流程、一切权流程、付款流程、信息流程及促销流程。  ()实体流程   ()一切权流程    ()付款流程    ()信息流程    ()促销流程    实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。一切权流程是指货物一切权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单元运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单元施加感导的过程。 (二)分销渠道种类  按流通环节的多少可将分销渠道划分为干脆渠道与间接渠道间接渠道又分为短渠道与长渠道。  干脆渠道与间接渠道其差异在于有无中间商。  干脆渠道指临盆企业不通过中间商环节干脆将产品发卖给消费者。干脆渠道是产业品分销的主要种类。例如大型设备、专用工具及技术复杂具备供给专门办事的产品都采用干脆分销消费品中有部分也采用干脆分销种类诸如鲜活商品等。  间接渠道指临盆企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要种类产业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销种类。  长渠道和短渠道  分销渠道的长短正常是按通过流通环节的多少来划分具体包括以下四层:  ()零级渠道  即由制造商消费者。  ()一级渠道(MRC)  即由制造商零售商消费者。  ()二级渠道  即由制造商批发商零售商消费者多见于消费品分销。  或者是制造商署理商零售商消费者。多见于消费品分销。  ()三级渠道  制造商署理商批发商零售商消费者。  可见零级渠道最短三级渠道最长。  宽渠道与窄渠道  渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同种类中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多产品在市场上的分销面广称为宽渠道。如正常的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)由多家批发商经销又转卖给更多的零售商能大量接触消费者大批量地发卖产品。企业使用的同类中间商少分销渠道窄称为窄渠道它正常适用于专注性强的产品或贵重耐用消费品由一家中间商统包几家经销。它使临盆企业容易掌握分销但市场分销面受到限制。  单渠道和多渠道  当企业全部产品都由自己干脆所设门市部发卖或全部交给批发商经销称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用干脆渠道在外地则采用间接渠道在有些地区独家经销在另一些地区多家分销对消费品市场用长渠道对临盆资料市场则采用短渠道。 (三)分销渠道系统的发展  年代以来分销渠道系统突破了由临盆者、批发商、零售商和消费者构成的传统形式和种类有了新的发展如垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统等。  垂直渠道系统  这是由临盆企业、批发商和零售商构成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专注化治理、集中方针发卖系统中的各成员为联合的利益目标都采用差异程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式:  ()公司式垂直系统:指一家公司具备和统一治理若干工厂、批发机构和零售机构掌握分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道综合经营临盆、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类:工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大产业公司具备、统一治理若干临盆单元、商业机构如美国火石轮胎橡胶公司具备橡胶种植园具备轮胎制造厂还具备轮胎系列的批发机构和零售机构其发卖门市部(网点)遍布宇宙。商工一体化是指由大零售公司具备和治理若干临盆单元。  ()治理式垂直系统:制造商和零售商联合协商发卖治理业务其业务涉及发卖推动库存治理定价商品陈列购销活动等如宝洁公司与其零售商共定商品陈列货架方位促销定价。  ()协议式垂直系统:指差异层次的独立制造商和经销商为了得到单独经营达不到的经济利益、而以协议为底子实行的联合体。它主要分为三种形式:  ①特许经营组织。这有以下三种:  a制造商倡办的零售特许经营或署理商特许经营。零售特许多见于消费品行业署理商特许多见于临盆资料行业。丰田公司对经销自己产品的署理商、经销商给以买断权和卖断权即丰田公司与某个经销商缔结发卖合同后赋予经销商发卖本公司产品的权力而不再与其他经销商签约同时也规定该经销商只能发卖丰田牌子的汽车实行专卖防止了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价以致损害公司名誉。  b制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业如可口可乐百事可乐与某些瓶装厂商缔结合同授予在某一地区分装的特许权和向零售商发运可口可乐等的特许权。  c办事企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)汽车出租业。  ②批发商倡办的连锁店。  ③零售商同盟社。它既从事零售也从事批发甚至于临盆业务。  水平式渠道系统  指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的同盟。这种系统可发挥群体作用共担风险获取较好效益。  多渠道营销系统  指对同一或差异的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统正常分为两种形式:一种是临盆企业通过多种渠道发卖同一商标的产品这种形式易引起差异渠道间激烈的竞争另一种是临盆企业通过多渠道发卖差异商标的产品。二、分销渠道的设计与取舍(一)、感导分销渠道取舍的因素  企业在渠道取舍中要综合考虑渠道目标和各种限制因素或感导因素主要制约因素有:  市场因素  主要包括:()目标市场的大小。如果目标市场范畴、大渠道则较长反之渠道则短些。()目标顾客的集中程度如果顾客分散宜采用长而宽的渠道反之宜用短而窄的渠道。  产品因素 ()产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐则采用干脆或较短的分销渠道。()产品单价。如果产品单价高可采用短渠道或干脆渠道反之则采用间接促销渠道。()产品的体积与重量体积大而重的产品应取舍短渠道体积小而轻的产品可采用间接发卖。()产品的技术性。产品技术性复杂具备安装及维修办事的产品可采用干脆发卖反之则取舍间接发卖。  临盆企业本身的因素  ()企业能力强弱主要包括人力、物力、财力如果企业能力强可建设自己的分销网络实行干脆发卖反之应取舍中间商推销产品。()企业的治理能力强弱如果企业治理能力强又有丰富的营销经验可取舍干脆发卖渠道反之应采用中间商。()企业掌握渠道的能力。企业为了有效地掌握分销渠道多半取舍短渠道反之如果企业不希望掌握渠道则可取舍长渠道。  政府相关立法及方针规定  如专卖轨制反垄断法进出口规定税法等。又如税收方针价格方针等因素都感导企业对分销渠道的取舍诸如烟酒实行专卖轨制时这些企业就应当依法取舍分销渠道。  中间商个性  多种各家中间商能力、特点差异诸如广告、运载、储存、信用、训练人员、送货频率方面具备差异的特点从而感导临盆企业对分销渠道的取舍。  ()中间商的差异对临盆企业分销渠道的感导。例如汽车收音机厂家考虑分销渠道其取舍计划有:①与汽车厂家缔结独家合同条件汽车厂家只安装该品牌的收音机②借助通常使用的渠道条件批发商将收音机转卖给零售商③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商④在加油站设立汽车收音机装配站干脆发卖给汽车使用者并与当地电台协商为其推销产品并付给相应的佣金。  ()中间商的数目差异的感导。按中间商的数目的多少的差异的情况可取舍密集分销取舍分销独家分销。①密集式分销指临盆企业同时取舍较多的经销署理商发卖产品。正常说日用品多采用这种分销形式。产业品中的正常原材料小工具尺度件等也可用此分销形式。②取舍性分销指在同一目标市场上取舍一个以上的中间商发卖企业产品而不是取舍一切愿意经销本企业产品的一切中间商。这有利于进步企业经营效益。正常说消费品中的选购品和特殊品产业品中的零配件宜采用此分销形式。③独家分销指企业在某一目标市场在一定时间内只取舍一个中间商发卖本企业的产品双方缔结合同规定中间商不得经营竞争者的产品制造商则只对选定的经销商供货正常说此分销形式适用于消费品中的家用电器产业品中专用机械设备这种形式有利于双方协作以便更好地掌握市场。   ()消费者的采办数量。如果消费者采办数量小、次数多可采用长渠道反之采办数量大次数少则可采用短渠道。  ()竞争者状况。当市场竞争不激烈时可采用同竞争者类似的分销渠道反之则采用与竞争者差异的分销渠道。 (二)、评估取舍分销计划  分销渠道计划确定后临盆厂家就要遵循各种备选计划进行评价找出最优的渠道路线通常渠道评估的尺度有三个:即经济性可控性和适应性此中最主要的是经济尺度。  经济性的尺度评估主要是比较每个计划可能达到的发卖额及费用水平。  ()比较由本企业推销人员干脆推销与使用发卖署理商哪种方法发卖额水平更高。  ()比较由本企业设立发卖网点干脆发卖所花费用与使用发卖署理商所花费用看那种方法支出的费用大企业对上述情况进行权衡从中取舍较好分销方法。  可控性尺度评估  正常说采用中间商可控性小些企业干脆发卖可控性大分销渠道长可控性难度大渠道短可控性较容易些企业务必进行通盘比较、权衡取舍最优计划。  适应性尺度评估  如果临盆企业同所取舍的中间商的合约时间长而在此期间其它发卖方法如干脆邮购更有效但临盆企业不能任意解除合同这样企业取舍分销渠道便缺乏灵活性。因此临盆企业务必考虑取舍策略的灵活性不缔结时间过长的合约除非在经济或掌握方面具备十分优越的条件。 (三)、分销渠道治理与掌握  企业在取舍渠道计划后务必对中间商加以取舍和评估并遵循条件的变化对渠道进行调整。  掌握的出发点  不应仅从临盆者自己的观点出发而要站在中间商的立场上纵观全局。通常临盆者抱怨中间商:不重视某些特定品牌的发卖缺乏产品知识不卖力使用临盆厂商的广告资料不能准确地保存发卖记录。  但从中间商角度认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环而是独立机构自定方针不受他人干涉他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的不一定是临盆者叫他卖的也就是说他的第一项职能是顾客采办署理商第二项职能才是制造商发卖署理商制造商若不给中间商出奇奖励中间商不会保存发卖各种品牌的记录。所以条件制造商要考虑中间商的利益通过协调进行有效地掌握。如何进行有效地掌握  例如:付给经销商发卖佣金可按下列尺度:保持适当存货水平(以防断档)付给如能达到发卖指标再付如能为顾客办事(安装维修)再付如能及时申报最终顾客采办的得志情况再付如能对应收帐款进行有效治理再付。  激励渠道成员  激励渠道成员使其出色地完成发卖任务。要激励渠道成员务必先知晓中间商的具备与愿望同时要处理好与渠道成员的关系包括三个方面:  ()同盟。临盆企业应当得到中间商的同盟。为此采用积极的激励手段如给较高利润买卖中获特殊照顾给予促销津贴等偶尔应采用消极的制裁办法诸如扬言要减少利润推迟交货终止关系等。但这种方法的负面感导要加以重视。  ()合伙。临盆者与中间商在发卖区域、产品供应、市场开辟、财务条件、市场信息、技术指导、售后办事方面等彼此同盟按中间商遵守合同程度给予激励。  ()经销参谋。这是最早进的方法。这应由有方针的实行专注化治理的垂直市场营销系统将临盆者与中间商的具备结合起来在企业营销部门内设一个分销参谋部同分销商联合参谋营销目标存货水平场地及形象化治理方针人员推销广告及促销方针等。三、分销渠道成员中间商(一)批发商  批发商是指供转售、进一步制作或变化商业用途而发卖商品的各种买卖活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段买卖对象是临盆企业和零售商一方面它向临盆企业收购商品另一方面它又向零售商业批销商品并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动停止后商品仍处于流通范畴中并不干脆办事于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉是症结性的环节它是连接临盆企业和商业零售企业的枢纽是调节商品供求的蓄水池是沟通产需的主要桥梁对企业改善经营治理及进步经济效益、得志市场需求、牢固市场具备主要作用。  批发商可分为四大类:  商人批发商(或商业批发商)  商人批发商是独立企业对其所经营的商品具备一切权也被称作中盘商(批发商)、分销商或者配售商他们挺好的进一步细分为全盘办事批发商和有限办事批发商。  经纪人和署理商  它们不具备商品一切权主要功能就是推动买卖得到发卖佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥由委托方付给他们佣金。他们不存货不卷入财务不承担风险。多见于食品不动产保险和证券经纪人。  署理商有几种种类即:  ()制造署理商  ()发卖署理商  ()采购署理商  ()佣金商(或称商行):它是取得商品实体一切权并处理商品发卖的署理商正常与委托人没有长期关系。  制造商和零售商的分部和营业所  它的两种形式分别为一是发卖分部和营业所制造商开设自己的发卖分部和营业所。发卖分部备有存货常见于木材汽车设备和配件等行业营业所不存货主要用于织物和小商品行业另一个是采购办事处作用与采购经纪人和署理商的作用相似但前者是买方组织的构成部分。  其它批发商  如农产品集货商、散装石油厂和油站拍卖公司等(二)零售商  零售商是指将商品干脆发卖给最终消费者的中间商处于商品流通的最终阶段。零售商的根基任务是干脆为最终消费者办事它的职能包括购、销、调、存、制作、折零、分包、传递信息、供给发卖办事等。在地点、时间与办事方面方便消费者采办它又是联系临盆企业、批发商与消费者的桥梁在分销途径中具备主要作用。  零售商可按差异尺度进行划分。  按经营商品范畴、  ()专注商店  专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品如盛锡福、亨达利。经营特点是品种、规格齐备。  ()百货商店是指经营的商品类别多样每一类别的商品品种齐备经营部门是按商品的大类进行设立是多个专注店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全办事程度高。  按商品售价来划分  ()廉价商店  ()仓库商店  ()样品图册展鉴室  无店铺零售业  ()邮购和电话订购零售业  ()挨户考查推销零售业  ()采办办事  采办办事是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员供给办事的无店铺零售业。  ()主动售货  ⑸电子发卖主要指计算机网络发卖、电视机发卖等形式。  按是否连锁  连锁商店是指由一家大型商店掌握的许多家经营相同或相似业务的分店联合形成的商业发卖网。其主要特征是:总店集中采购分店联购分销。它出现在世纪末到世纪初的美国到年连锁商店的发卖额已占全美发卖总额的年代末、年代初以来欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店并得到迅速发展到年代后通盘普及逐步演化为主要的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种:  ()合法连锁店  同归于某一个总部或总公司统一经营一切权、经营权、监督权三权集中也称联号商店公司连锁直营联锁。分店的数目各国规定不一美国定为个或更多日本定义为个以上英国是个以上分店。联合特点有:一切成员企业务必是单一一切者归一个公司、一个联合组织或单一个人一切由总公司或总部集中统一领导包括集中统一人事、采购、方针、广告、会计等成员店铺不具企业资历其经理是总部或总店委派的雇员而非一切者成员店尺度经营商店范畴、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列方位根基一致。  ()自愿连锁  各店铺保留单个资本一切权的联合经营多见于中小企业也称自由连锁任意连锁。合法连锁是大企业扩张的结果目的是形成垄断自愿连锁是小企业的联合抵制大企业的垄断。自由连锁的最大特点:成员店铺是独立的成员店经理是该店一切者。自由连锁总部的职能正常为:确定组织大范畴发卖方针联合进货联合张开广告等促销活动业务指导、店堂装修、商品陈列组织物流教育培训信息利用资金融通开辟店铺财务治理劳保福利帮助劳务治理等。  ()特许连锁(FranchiserChain)  也称合同连锁协议连锁。它是主导企业把自己开辟的商品、办事和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用经营技术营业场合和区域)以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点是:经营商品务必采办特许经营权经营治理高度统一化、尺度化。麦克唐纳连锁店正常条件特许经营店在开业后每月按发卖总额的支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例正常是左右。四、实体分配(一)实体分配的范畴、与目标  实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移以得志顾客具备并从中获利的实物流通的方针、履行和掌握。也称为实体流或物流即产品通过从临盆者手中运到消费者手中的空间移动在具备的地点具备的时间里达到消费者手中。  实体分配范畴、很广第一任务是发卖预测公司在预测的底子上制定临盆方针和存货水平。临盆方针明确采购部门务必订购的原料。这些原料通过内部运载运到工厂进入接受部门并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品制成品存货是顾客订购和公司制造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存而制造活动则充实了库存商品。制成品离开装配线经过包装、厂内储存、运载事务所的处理、厂外运载、地区储存、结尾送达顾客并供给办事。  实体分配总成本的主要构成部分是运载()仓储()存货治理()接受和运送()包装()治理费()以及订单处理()。  实体分配务必处理:如何处理订货单商品储存地点应该设在何处手头应该有多少贮藏商品如何运送商品实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。  订单处理  实体分配开端于顾客的订货。订货部门备有各种多联单分发给各部门。仓库中缺货的商品品目以后补交发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。  仓储  仓库数目多就意味着能够较快将货送达顾客处但是仓储成本也将增加因此数目务必在顾客办事水平和分销成本之间取得均衡。可取舍的仓库包括:私人仓库、公共仓库、贮藏仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库新式的单层的主动化仓库。  存货  存货水平代表了另一个感导顾客满意程度的实体分配决议。存货决议的制定包括何时进货和进多少货其主要指标是较好订货量。  较好订货量可以通过观察在差异的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况来决定。如图单元订货处理成本随着订货量增加而下降这是因为订货成本被分摊到更多的单元上去的缘故。单元存货维持成本则随订货量增加而上升这是因为每单元的储存时间相对地长了这两条成本曲线垂直相加即为总成本曲线。总成本曲线上弯向横轴的最低点就是较好订货量Q。较好订货量的数学公式如下:        Q=DSIC  式中D=每期需求S=一次订货成本IC=每期单元维持成本。该公式正常被称为经济订货量公式。其假设为:进货成本不变单元存货维持成本不变需求已知无数量折扣。   运载  公司可以取舍的运载方法包括:铁路公路水路管道航空运载集装箱联运。  在为某一项特定产品取舍运载方法时托运人应该考虑这样一些尺度如速度次数安全容量有效性和费用。如果托运人寻找速度空运和卡车就是主要的竞争对手如果以费用低为目标那么水路运载和管道运载就成为最主要的取舍对象。卡车在大多数尺度上都是名列前茅的这正注解了它在运载量中的比重日益上升。  运载决议还务必考虑运载方法和其它分销要素的权衡和取舍如仓库存货等要素。当差异的运载方法所伴随的成本随时间的推移而暴发变化时公司应该重新分析其取舍以便找到较好实体分配安排。  (二)实体分配的计谋计划  在设计实体分配系统时常常要在几种差异的计谋中进行取舍正常来讲可供取舍的计谋主要有以下几种:  单一工厂单一市场  这些单一工厂通常设在所办事的市场的中央这样可以节省运费但是设在离市场较远的地方也可能得到低廉的工地、劳动力、能源和原料成本。企业在两个设厂地点进行取舍时不仅应审慎地估计目前各计谋的成本更须考虑到未来各计谋的成本。  单一工厂多个市场  ()干脆运送产品至顾客  这务必考虑:该产品的个性(如单元易腐性和季节性)所需运费与成本顾客订货多少与重量地理方位与方向。  ()大批整车运送到靠近市场的仓库  与直运相比将成品大批运送到靠近市场的仓库再从那里遵循每一订单运送给顾客的方法要比直运费用少。正常来说增加新地区仓储所节约的运费与所能增加的顾客惠顾利益如大于建设仓储所增加的成本那么就应在这一地区增设仓储。如果考虑用仓库应租赁还是自建租赁的弹性较大风险较小在多数情况下比较有利只有在市场范畴很大况且市场需求牢固时自建仓库才有意义。  ()将零件运到靠近市场的装配厂  建设装配分厂的最大利益是运费较低。有利于增加发卖额不利之处是要增加资金成本和固定的维持费用。建厂务必考虑该地区未来发卖量是否牢固以及数量是否会多到足以确保投下这些固定成本后仍有利可图。  ()建设地区性制造厂  在多数因素中最主要的是该行业务必具备大范畴临盆的经济性在具备大量投资的行业中工厂范畴务必较大才能得到经济的临盆成本。  多个工厂多个市场  企业有两种取舍目标:一是短期较好化即在既定的工厂和仓库方位上制定一系列由工厂到仓库的运载计划使运载成本最低二是长期较好化即决定设备的数量与区位使总分配成本最低。短期较好化的有效工具是线性参谋技术而长期较好化的有效工具是系统模拟技术。

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